안녕하세요. 이번 포스팅에서는 LG생활건강 기업 분석을 진행해 보겠습니다. 해당 포스팅은 2024년 5월 1일에 분석한 내용임을 참고해 주시기 바랍니다.
긴 글 읽기 어려운 분들을 위해 내재가치 및 Exit Plan을 먼저 공개하고 근거 및 투자 아이디어를 정리해 보도록 하겠습니다.
| 주식 : | LG생활건강 |
| 내재가치 : | 2033년, 1,150,602원 |
| 투자 아이디어 : | 1) 회복하는 화장품 매출 및 이익 2) 생필품, 음료의 견고한 수익 구조 3) 턴어라운드 주식 종목 투자 방식, 흑자 전환을 기점으로 재투자 |
| Exit Plan : | 1) 투자 아이디어 훼손 시 2) 내재가치 달성 시 |
1. LG생활건강 증권 정보
LG생활건강의 발행 유통 주식 수는 15,618,197주이며, 2024년 5월 1일 기준 가격이 420,000원으로 시총 6조 5596억 원에 해당하는 기업입니다. 2024년 예상 PER은 22.35배이며 EPS는 18,792원 정도의 벨류에이션을 갖고 있습니다.
2. LG생활건강의 지배 구조
LG생활건강은 LG지주사에서 34.04%의 지분을 보유하고 있으며, 국민연금이 9.09%, 자사주로 6.14%의 지분을 보유하고 있습니다.
3. 산업분석
LG생활건강은 화장품, 생활용품, 음료로 크게 3가지의 사업을 영위하고 있습니다. 각 산업에 대한 분석 내용을 간단하게 정리해 보았습니다.
1) Beauty - 화장품
화장품은 지속적으로 수요를 창출하고 있는 미래 고부가가치 사업으로 내수 사업을 기반으로 글로벌 경쟁력을 강화하고 있는 산업입니다. 200년 화장품법 시행 이후 안티에이징을 중심으로 한 기능성 화장품과 한방/자연주의 화장품의 성장이 산업을 견인하였습니다. 최근에는 의학적으로 검증된 성분을 함유한 기능성 화장품을 뜻하는 코스메슈티컬과 더불어 유해한 화학성분이 배제되어 있고 제품 효능과 지속가능성을 겸비한 비건, 클린뷰티, 컨셔스뷰티가 새로운 트렌드로 자리 잡고 있습니다.
화장품 산업의 성장성은 현재 글로벌 상황으로 정체되어 있습니다. 2020년 코로나19 영향으로 해외 관광객이 급감하여 내수 소비가 위축되었으며 리오프닝 이후에도 중국 및 글로벌 경기 침체 영향으로 전반적인 시장 수요 둔화가 지속되어 단기간 내 성장세 회복이 불투명한 상황입니다.
2) HDB (Home Care & Dailyt Beauty) - 생활용품
생활용품은 일상생활에 사용하는 제품으로 치약, 샴푸, 바디워시, 세탁세제, 섬유 유연제, 주방 세제 등이 있습니다. 이러한 생필품들의 수요는 안정적인 편입니다. 다만, 유사한 제품을 공급하는 다수의 경쟁업체가 존재하며 진입장벽이 높지 않습니다. 최근 온라인 시장이 확대됨에 따라 가격 비교와 중소형 업체의 진입이 상대적으로 용이해져 경쟁이 치열해지고 있습니다.
생활용품 시장의 성장성은 성숙기에 접어들어 저성장 내지 감소 추세에 있습니다. 전체 시장의 성장은 둔화되고 있으나 유통환경 면에서는 온라인, H&B 스토어 등 신규 채널이 부상하며 기존 대형마트 위주의 오프라인 시장 대비 빠르게 성장하고 있습니다. 또한, 고객들이 경험하지 못한 Unmet needs를 만족시켜 줄 수 있는 신제품 출시를 통해 성장이 둔화된 시장에서 매출 기회를 발굴할 수 있습니다.
3) Refresgment - 음료
음료 산업은 타 산업에 비해 경기변동에 의한 영향이 비교적 작은 산업이나, 원부자재 수입 의존도가 높아 환율, 국제 원자재 가격 변화에 민감하게 반응하는 특성을 가지고 있습니다.
음료 산업의 성장성은 카테고리 별로 편차가 있으나 전체 시장에서는 소폭 성장하고 있습니다. 최근에는 소비 트렌드가 변화하면서 전반적으로 제로 칼로리 음료가 선호되고 있습니다. 탄산 카테고리에서 제로 제품의 성장세와 배달 시장의 활성화를 기반으로 지속적으로 성장하고 있으며, 에너지 음료 및 스포츠/이온 음료도 음용 빈도가 늘어나면서 성장세가 유지될 전망입니다.
4. BM 분석
1) 기업 개요
LG생활건강의 주요 사업은 제품군에 따라 Beauty, HDB(Home Care & Daily Beauty), Refreshment 사업부문으로 구분되며, 각 사업부문은 화장품, 생활용품, 음료를 제조하여 백화점, 면세점, 할인점 등에 판매하는 사업을 영위하고 있습니다. 주요 제품으로는 궁중 처방 과학 브랜드 '더후', 자연발효 브랜드 '숨37˚' 등의 럭셔리 화장품과 '엘라스틴', '페리오', '샤프란' 등의 생활용품, 그리고 '코카콜라', '스프라이트', '몬스터 에너지' 등의 음료가 있습니다. 2023년 기준 전체 매출액 대비 사업부문별 매출 비중은 Beauty 41.4%, HDB 32.1%, Refreshment 26.6%입니다.
Beauty 사업부문은 '더후', '숨37˚', '오휘', '빌리프', 'CNP', '더페이스샵(TFS)' 등 다양한 럭셔리 및 프리미엄 브랜드를 보유하고 있습니다. 특히 대표 럭셔리 브랜드 '더후'는 차별화된 컨셉과 제품력으로 국내외 시장에서 높은 인지도를 보유하고 있으며, 당사 Beauty 매출에서도 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다. 그 외에도 '글린트', '프레시안', 'hince' 등 브랜드를 통해 색조 화장품 시장에서의 입지를 확대하고 있습니다.
HDB 사업부문은 크게 Daily Beauty(DB)와 Home Care로 구분되어 있습니다. DB는 샴푸, 바디워시, 치약처럼 개인의 미용과 위생을 목적으로 사용되는 제품이고, Home Care는 집안 청소와 의류 세탁에 사용되는 생활용품으로 구분됩니다. 생활용품에 들어가는 원료를 판매하는 B2B사업도 하고 있는데, 이는 Home Care에 포함되어 있습니다. HDB 사업부문은 당사의 가장 오래된 사업으로서 국내 시장에서 굳건한 1위 지위를 차지하고 있습니다.
Refreshment 사업부문에서 가장 큰 비중을 차지하는 브랜드는 '코카콜라'입니다.
당사의 주요 종속회사인 코카콜라음료(주)는 The Coca-Cola Company(이하, "TCCC")의 보틀링 파트너로서 TCCC부터 원액을 구매해 국내에서 제조하여 판매하는 방식으로 매출이 발생하고 있습니다. 비탄산음료인 주스, 커피, 생수 등의 제품도 제조하여 판매하고 있습니다.
2) 매출 구성
가장 큰 매출 구성을 차지하고 있는 화장품의 경우 2021년 이후로 꾸준하게 매출비율이 하락하고 있는 모습입니다.
경기침체의 여파 및 중국 시장의 프리미엄 화장품 성장 둔화로 인한 타격으로 보입니다.
그 이외에 생활용품은 매출을 유지 중에 있으며 음료는 소폭 상승하고 있습니다.
화장품은 국내/외 모두 감소하였으며 생활용품은 국내/외 모두 유지, 음료의 경우는 매출의 대부분이 국내에서 발생하며 소폭 상승하였습니다.
5. 기업 분석
1) 반등의 신호탄, 화장품 매출, 영업이익 반등에 성공
LG생활건강의 올해 1분기 매출과 영업이익이 전년 동기대비 증가했습니다. 특히, 화장품 사업의 1분기 매출은 전년 동기와 비교해 5.6% 증가한 7409억 원 영업이익은 3.1% 증가한 631억을 기록하였습니다.
LG생활건강의 매출의 40%가 화장품에서 발생하며 특히, 럭셔리/프리미엄 화장품 라인업을 통해 성장하는 기업이라는 타이틀을 갖게 해 준 만큼 화장품에서의 반등은 유의미하다고 볼 수 있습니다.
'더 후' 리뉴얼 제품 판매가 호조를 이루었으며, 국내 육성 채널 고성장등으로 매출이 증가하였습니다. 면세는 소폭 감소했으나, 중국 온라인 매출 확대되며 중국에서 매출 성장을 하였습니다. 또한 북미 사업 수익성이 개선되면서 영업이익이 증가하게 되었습니다. 특히, 고효능 안티에이징 설루션 및 선케어 카테고리를 강화하여 '더 후 - 바첩 자생 에센스 4세대', '빌리프 - 폭탄그림 TM듀오 2세대', 'CNP - 에프터 레이 쿨링 선쿼드' 등을 출시하며 매출과 영업이익의 호조세를 견인하였습니다.
2) 더 후 (THE WHOO) 리브랜딩의 방향성과 성과를 주목하자
중국시장은 아모레퍼시픽이 먼저 선점하여 아모레퍼시픽 대비 매출이 크지 않았으나 한방화장품인 더 후가 중국에서 폭발적으로 성장하며 빠르게 따라잡는 모양새였습니다. 하지만, 코로나 여파 및 경기 침체로 인해 중국 매출이 급감하였고 중국에서도 브랜드 인지도를 잃어가고 있다는 평가를 받고 있었습니다.
LG생활건강의 화장품 매출에 가장 큰 부분을 차지하는 더 후는 글로벌 시장의 점유율 향상 및 중국에서의 더 강력한 브랜드를 확보하기 위해 새로운 리브랜딩을 수행하게 되었습니다.
궁중 처방에 현대 과학 기술을 접목했다는 궁중 피부 과학 럭셔리 브랜드라는 철학을 재정립하여 더 후가 갖고 있는 고유의 헤리티지를 유지하면서도 최근 화장품 트렌드에 필수적인 코스메슈티컬을 확보하였습니다. 또한, 글로벌 소비자 선호도에 부합하기 위해서 효능/효과 및 임상실험 기반의 과학적 근거를 보강하여 23년 환유&천기단을 리뉴얼하였고 24년 1분기에는 비쳡 및 공진향을 리뉴얼하였습니다. 마지막으로 온라인/오프라인에서 다양한 마케팅을 확대하여 콘텐츠를 보강하고 있습니다.
이러한 리뉴얼과 마케팅의 효과로 인해 더 후 리브랜딩 이전인 23년 8월 대비 중국 시장 대표 온라인 채널인 타몰 및 도우인 채널 기준 브랜드 지표가 고성장하였습니다. 또한 더후 리브랜딩 이전인 23년 9월 대비하여 백화점 신규고객이 3배 증가하게 되었습니다.
3) 여전히 매력적인 생필품과 음료 산업, LG생활건강이 갖고 있는 사업적 강점
생필품 시장은 경쟁적 우위를 만들고 유지하기가 매우 어렵습니다. 진입 장벽이 낮아 경쟁자가 쉽게 진입할 수 있고, 제품의 차별화라기보다는 브랜드 차별화만이 존재합니다. 하지만 브랜드라는 것은 수명과 유행이 있으며 고객들의 만족도는 매우 빠른 속도로 변화하게 됩니다. LG생활건강에서 유통하고 있는 페리오 치약과 엘라스틴 샴푸는 대한민국 국민이라면 한 번쯤은 사용하였을 것입니다.
음료 시장에서도 LG생활건강은 코카콜라 한국사업부를 인수하며 탄산음료군에서 영향력을 발휘하며 롯데칠성과 점유율 1,2위를 다투고 있습니다. 비탄산음료군에서도 시장점유율을 확대하려는 모습과 프리미엄 음료를 지속적으로 출시하며 영향력을 키우고 있습니다.
LG생활건강은 국내 점유율 1위로 이러한 사업을 오랫동안 영위하고 있습니다. 즉, LG생활건강만이 갖고 있는 헤리티지가 분명히 존재한다는 의미이기도 합니다. LG생활건강은 생활용품을 중심으로 화장품, 음료 산업에 확장한 기업으로 특히, 엄청난 물류와 유통 그리고 성공적인 M&A 를 통해 성장한 회사입니다. 이것이 LG생활건강이 갖고 있는 가장 강력한 무기입니다.
LG생활건강은 아주 강력한 유통 능력을 보유하고 있습니다. 쉽게 말해 다양한 판매 채널을 보유하고 있다는 것입니다. 기존의 제품들은 백화점, 대형마트, 편의점 등 다양한 오프라인 매장을 통해서 판매하고 있습니다. 또한 자회사로 The Faceshop, 코카콜라 등 다양한 브랜드를 보유하고 있습니다. 각각의 브랜드들은 자신들만의 고유한 판매 채널을 보유하고 있으며 각 판매채널에서 매출분포도가 비교적 고르게 발생하고 있습니다. 생활용품 사업부는 대리점, 특판에 의한 매출이 전체의 약 40%, 코카콜라는 식품점과 도매상에서 매출이 70% 발생하며 The Faceshop은 가맹점에서 약 30%의 매출이 발생합니다. 이러한 매출의 특징은 B2C, 즉 최종적으로 소비자에게 판매되는 형태이기에 비교적 안정적으로 매출 성장을 견인할 수 있다는 점입니다.
위에 소개한 The Faceshop, 코카콜라, CNP 등은 인수합병을 통해 얻은 브랜드이며, 인수합병을 통해 필요한 기술을 확보하고 빠르게 유통망을 확보하는 모습을 보여주었습니다. LG생활건강은 이처럼 인수합병을 통해서도 급변하는 시장에서 빠르게 대처할 수 있는 능력을 보유하고 있습니다.
6. 내재가치, 목표 주가 및 안전마진
LG생활건강의 내재가치는 앞으로의 매출 회복 및 견고한 영업이익률을 바탕으로 DCF method를 기반으로 추정하였으며, 시장의 기대심리를 적용한 방식으로 내재가치를 산정하였습니다.
매출액 평균 성장률 7.32% 및 매출액감소율 1.0% 적용
평균이익률 10.68%
법인세율 36.2%
평균감가상각비율 3.7%
CAPEX 평균 3.0% 및 CAPEX 증가율 1.0%
WACC 10% 적용
EV/EBITDA 14.07% 적용
영구성장률 2.5% 적용
주당가치 2033년 기준, 1,150,602원
현재 가격 기준 약 173% 성장을 목표로 하겠습니다. 이에 따라 Exit Plan은 투자 기간 약 9년, 목표 주가 달성 시 신규 검토 및 매도할 예정이며, 투자 아이디어 훼손될 경우 매도할 예정입니다.
7. 마치며
LG생활건강은 2023년 제가 투자 성과를 내지 못한 실패한 종목입니다. 매도 이후에도 꾸준히 가격은 하락하였고 재투자할 기회를 관망하고 있었습니다.
주식 종목을 발굴하고 투자하는데 여러 가지 방법이 있습니다. 특히 안정적인 매출을 창출하고 있는 종목이 일시적인 악재로 인해 매출/이익등이 하락하여 성과가 안좋아질 경우, 가격이 하락하게 됩니다.
이러한 종목들은 가격이 하락한 이 후 턴어라운드 시점에 맞춰 주식을 매수하게 될 경우, 기업이 갖고 있는 강력한 헤리티지와 컨센서스를 상회하는 성과들을 통해서 높은 투자 수익률을 제공하는 경우가 있었습니다.
금번 투자는 위에 설명한 것과 같이 턴어라운드 종목과 우량하고 안정적인 종목이라는 점으로 투자 아이디어를 선정하여 투자를 진행하게 되었습니다.
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